Pressemeddelelse, som journalister kan bruge, med skabelon og eksempel

Danske redaktioner modtager langt flere pressemeddelelser, end nogen journalist kan nå at læse grundigt. Langt de fleste bliver skimmet i indbakken og slettet efter rubrikken. Den, der bliver brugt, har som regel to ting til fælles med andre, der er blevet brugt: den indeholder en nyhed for mediets læsere, og den er skrevet, så journalisten kan arbejde videre uden først at ringe og spørge om det grundlæggende.

Her får du en skabelon til en pressemeddelelse, som du kan udfylde, et eksempel fra en tænkt virksomhed og en gennemgang af, hvordan og hvornår du sender den. Vi starter med det spørgsmål, der afgør det meste, nemlig om du overhovedet har en historie.

Hvornår har du en historie, som en journalist kan bruge

Journalister lærer at vurdere en historie ud fra fem nyhedskriterier: aktualitet, væsentlighed, identifikation, sensation og konflikt. En pressemeddelelse behøver ikke at ramme dem alle, men den skal tydeligt ramme mindst ét, og det skal være set fra mediets læsere og ikke fra virksomheden.

Det er her, mange går galt i byen. At virksomheden har fået ny hjemmeside, nyt logo eller har rundet et jubilæum, er en begivenhed for medarbejderne, men sjældent for avisens læsere. Spørg dig selv, hvem uden for firmaet der får noget ud af at vide det. Kan du ikke svare på det, er det et opslag til LinkedIn og ikke en pressemeddelelse.

Historier, der oftere bliver bragt, ligner typisk disse:

• Noget nyt, der påvirker mange i lokalområdet, for eksempel nye arbejdspladser, en ny produktion eller et tilbud, som ikke fandtes før.
• Viden, som kun du sidder med, for eksempel en udvikling, du ser i din branche, og som andre kan genkende.
• En reaktion på noget, der allerede er i nyhederne, hvor din virksomhed kan bidrage med et konkret perspektiv.
• Et samarbejde med en skole, en forening eller en kommune, hvor der sker noget, folk kan se og deltage i.

Opbygningen følger den omvendte pyramide

En pressemeddelelse skrives med det vigtigste først og detaljerne til sidst. Journalisten skal kunne stoppe efter hvert afsnit og stadig have forstået historien. Det er samme princip, som avisen selv bruger, og det gør det let at forkorte teksten nedefra.

• Rubrik. Nyheden i én sætning med et aktivt udsagnsord. Ikke virksomhedens navn alene og ikke et ordspil, man skal tænke længe over.
• Underrubrik. En linje, der uddyber rubrikken med sted, tidspunkt eller den vigtigste detalje.
• Lead. Det første afsnit fortæller, hvem der gør hvad, hvor og hvornår det sker, og hvorfor det er interessant. Læser journalisten kun det, skal historien alligevel stå klart.
• Brødtekst. Baggrund, detaljer og forklaring i den rækkefølge, de er vigtige.
• Citat. En udtalelse fra en navngiven person i virksomheden, der tilføjer holdning eller perspektiv og ikke gentager fakta.
• Om virksomheden. Et kort afsnit om, hvem I er, placeret til sidst.
• Kontakt. Navn, rolle, telefon og e-mail på en person, der kan træffes samme dag.

Skabelon til en pressemeddelelse, du kan udfylde

Brug skabelonen som et skelet. Firkantede parenteser er pladser, du udfylder, og rækkefølgen er den, journalisten læser i.

1. PRESSEMEDDELELSE og datoen øverst, eventuelt med „Må ikke bringes før [dato og klokkeslæt]“, hvis der er embargo.
2. Rubrik, [hvem] [gør hvad], skrevet som en nyhed og ikke som en overskrift fra en brochure.
3. Underrubrik, [hvorfor det betyder noget for læserne].
4. Lead, [stednavn], [hvad sker der], [hvornår], [for hvem] og [hvorfor netop nu].
5. Baggrund, to til tre korte afsnit om [hvordan det opstod], [hvad det betyder lokalt eller i branchen] og [hvad der sker herefter].
6. Citat, „[holdning eller perspektiv i talesprog]“, siger [navn], [titel] i [virksomhed].
7. Praktisk, [tid, sted, tilmelding eller hvor man kan læse mere], hvis læserne kan gøre noget.
8. Om [virksomhed], tre til fire linjer om, hvad I laver, og hvor I holder til.
9. Kontakt, [navn], [rolle], [telefon] og [e-mail].

Hold det hele på én side. Bliver teksten længere, er det som regel baggrunden, der skal skæres i, og ikke leadet.

Eksempel på en pressemeddelelse fra en tænkt møbelsnedker

Forestil dig en lille møbelsnedker, der laver borde af træ fra fældede bytræer, og som nu åbner sit værksted for skoleklasser. Sådan kunne pressemeddelelsen se ud. Navne og steder står som pladsholdere.

Skoleelever skal bygge møbler af træ fra byens fældede træer

Snedker åbner sit værksted for kommunens skoleklasser hver fredag i skoleåret

[Stednavn], [dato]. Fra efterårsferien kan kommunens skoleklasser komme på værkstedsbesøg hos [virksomhed], der laver møbler af træ fra fældede træer i byens parker og gader. Eleverne følger et træ fra stamme til færdigt bord og prøver selv at høvle og slibe. Forløbet er gratis for skolerne og er sat i gang sammen med kommunens naturskole.

„Mange børn har aldrig set, hvad der sker med et træ, når det bliver fældet. Her står de med det i hænderne og ser, at det kan blive til noget, der holder i generationer,“ siger [navn], indehaver af [virksomhed].

Værkstedet har plads til én klasse ad gangen. Lærere kan booke et besøg via [kontaktoplysning].

Om [virksomhed]. Et snedkerværksted i [stednavn], der laver borde og bænke af lokalt træ til private og erhverv.

Læg mærke til, at eksemplet hverken indeholder salgsargumenter eller priser på møblerne. Historien handler om eleverne og byens træer, og virksomheden får sin omtale, fordi den er afsenderen.

Fejl, der får journalisten til at stoppe efter første afsnit

• Reklamesprog. Formuleringer som „markedets mest innovative“ og „en spændende ny løsning“ er det første, en journalist streger ud. Skriv det, der er sket, med almindelige ord.
• Nyheden gemt i tredje afsnit. Begynder teksten med virksomhedens historie, læser ingen så langt som til det nye.
• Kun en vedhæftet PDF. Sæt teksten direkte ind i mailen, så den kan læses på telefonen og kopieres uden besvær.
• Billeder i lav opløsning eller uden fotograf. Vedlæg et par billeder i høj opløsning eller et link til dem, og skriv, hvem der har taget dem, og hvem der er på.
• En kontaktperson, der ikke kan træffes. Ringer journalisten forgæves, går historien ofte til en anden kilde.
• Samme mail til alle medier. En fagjournalist og en lokalredaktion skal have hver sin vinkel, også når nyheden er den samme.

Læs din pressemeddelelse højt, før du sender den. Lyder en sætning som noget fra en brochure, så skriv den om, til den lyder som noget, en journalist kunne finde på at skrive.

Sådan sender du pressemeddelelsen til de rette medier

Lav en kort liste, før du sender. Hvilke lokale medier dækker dit område? Hvilke fagblade læser dine kunder? Hvem har skrevet om lignende emner før? Find den journalist, der dækker emnet, i stedet for at sende til en fælles redaktionsadresse, hvor mailen drukner.

Skriv en personlig linje øverst i mailen, der forklarer, hvorfor netop det medie bør interessere sig for historien. Emnefeltet skal være selve nyheden og ikke ordet „pressemeddelelse“. Send tidligt på en hverdag, så der er tid til at ringe til dig samme dag, og undgå fredag eftermiddag og dagene op til en helligdag.

Ring gerne én gang dagen efter, hvis historien er tidsfølsom, men kun for at høre, om journalisten mangler noget. Spørg aldrig, om de vil bringe den. Udgiv samtidig pressemeddelelsen som nyhed på din egen hjemmeside, så journalister, der søger på firmanavnet, finder den, og så du har alle dine historier samlet ét sted.

Hvad omtalen kan give, og hvornår du får hjælp til den

Omtale i et medie giver først og fremmest synlighed og troværdighed. Den kan også give links fra sider, som Google stoler på, og det gavner din SEO. Historien kan desuden genbruges i nyhedsbrevet, på LinkedIn og i salgsmøder, så den arbejder længere end den dag, den bliver bragt. Vil du sende den videre til dine egne modtagere, så læs om, hvordan du laver et nyhedsbrev, der bliver læst.

Mange mindre virksomheder skriver selv deres pressemeddelelser, og med skabelonen her kommer du langt. Et PR-bureau eller et kommunikationsbureau kommer typisk ind i billedet, når omtale skal være en fast del af markedsføringen, eller når du ikke har tid til selv at holde kontakten med redaktionerne.

Vores gratis marketinganalyse viser, hvor PR passer ind ved siden af dine øvrige kanaler, og du får den som PDF inden for 24 timer. Ønsker du at gå videre, sørger en senior projektleder med 15+ års erfaring for at finde en PR-specialist, der kender din branche og de medier, den læser. Du møder specialisten, inden du siger ja. Se mere om PR og om forløbet, eller bestil analysen.

FAQ