Google Ads til webshops, der bygger på feed, avance og pålidelige målinger

For en butik med fysisk adresse handler Google Ads ofte om søgeord og en god landingsside. For en webshop er billedet et andet. En stor del af salget fra Google kommer typisk gennem Shopping-annoncer og Performance Max, og de bygger ikke på søgeord, men på de produktdata, I sender til Google Merchant Center.

Derfor er produkttitlen, billedet, prisen, GTIN-nummeret og lagerstatus lige så vigtige som selve kampagneopsætningen. En titel, der kun siger „Sweater blå“, taber til en, der nævner materiale, pasform og mærke, fordi Google ikke kan matche den mod det, folk faktisk skriver i søgefeltet.

Feedet er et arbejde, der aldrig bliver færdigt

Specialisten gennemgår feedet, retter fejl og afvisninger i Merchant Center og forbedrer titler og attributter i bidder, så de varer, der betyder mest for forretningen, kommer først. Nye varer, udsolgte varer og prisændringer skal flyde automatisk fra webshoppen, og når en kampagne pludselig taber visninger, er feedet ofte det første sted at kigge.

Lad os sige, at en webshop med havemøbler har to slags varer: store loungesæt med god avance og små tilbehørsvarer, der sælger meget, men næsten intet giver. Lader man Google styre efter omsætning alene, kan budgettet ende på tilbehøret, fordi det konverterer let. Tallene ser fine ud i annoncekontoen og knap så fine ud i regnskabet.

Specialisten opdeler derfor sortimentet efter avance, sæson og lagerstatus med egne mærker i feedet og giver hver gruppe sit eget mål for afkast. Avancetallene deler I kun med specialisten, og de bruges til at sætte rammerne, så de varer, der faktisk tjener penge, får mere plads end dem, der bare sælger.

Dansk e-handel har sine faste spidser: Black Friday og ugerne op til jul, januarudsalget og for mange brancher foråret, når haven, cyklen og sommertøjet bliver aktuelle. Konkurrencen om klikket stiger i de perioder, og kampagnerne skal være klar, før efterspørgslen kommer, ikke midt i den.

Planen for Black Friday og jul

Specialisten lægger en plan for sæsonen i god tid: hvilke varer der skal have plads, hvordan tilbud vises i feedet, hvornår budgetterne justeres, og hvordan kontoen føres tilbage til normal drift, når spidsen er overstået. Automatiske budstrategier lærer af historikken, og derfor kræver store udsving i budgettet omtanke.